「成長企業」「中企業」「大企業の事業部門」向けのWebマーケティングコンサルティング

コラム

2019.08.06

押さえておきたいWebマーケティングの施策を徹底解説

images執筆:アナリスト 大和田

images監修:コンサルタント 上田

「Webマーケティングを始めてみたいけれど、そもそも何をしていいかわからない!」という方も多いのではないでしょうか?

ハウちゃんハウちゃん
Webマーケティングを成功させるためにやることが、「Webマーケティングの施策」なんだよ。

「具体的に何をすればいい?」とお悩みの方は「Webマーケティングの施策」を知ると良いでしょう。
なぜなら「Webマーケティングで具体的にすること=施策」だからです。

ノウくんノウくん
てことは「どんな施策があるか」っていうのを、ざっくりと知ってると、Webマーケティングで何をすべきかがわかるってことだね。

今回ご紹介する施策

  • Web広告(純広告)
  • Web広告(リスティング広告)
  • SEO(検索エンジン最適化)
  • ソーシャルメディアマーケティング
  • コンテンツマーケティング
  • ユーザビリティ改善
  • サイト改善
  • マイクロコンバージョン改善
  • メールマーケティング

今回は、Webマーケティングの施策について、特徴や「押さえておきたい内容」をご紹介いたします。

Webマーケティングの施策の特徴

Web広告(純広告)

純広告の特徴

  • 必ず掲載され、多くの人の目に留まるため、露出効果が大きい。
  • バナー、テキスト、動画、メールなど様々な形式がある。

Web広告(純広告)とは、すでに集客できているサイトでの広告枠に出稿される広告のことです。
例えば、yahoo!のトップページ場合、こちらのエリアが広告枠になっています。

yahoo!のTOPページ
ノウくんノウくん
スマホで見てると、ちょっと鬱陶しいやつだね。
ハウちゃんハウちゃん
でも欲しい商品を紹介されると、ついついクリックしちゃうよね。
ノウくんノウくん
それが戦略なんだよ。「いいかも」って思ってもらうために、企業側は頑張ってるわけだ。
ハウちゃんハウちゃん
キャッチコピー、イメージ画像、見せ方...いろんな工夫を凝らして、クリックしてもらおうとしてるんだね。

施策を実行する側は、広告を目にしたターゲットにクリックしてもらうために、どういう情報を提示していけばいいかを考える必要があります。

Web広告(リスティング広告)

リスティング広告の特徴

  • クリックによって課金される。
  • 即効性がある。

例えば、Googleで検索した際に、こちらのエリアに表示される内容が「リスティング広告」です。

「Webマーケティング」のGoogle検索結果

リスティング広告については「Google広告(旧Google Adwords)」や「Yahoo!プロモーション広告」が有名です。

リスティング広告は、検索キーワードに応じて設定することができるため、狙ったターゲットに情報を届けることができるという強みがあります。
また「特定のエリアに確実に表示される」ため、SEOよりも確実性、即効性が高いと言えるでしょう。
とはいえ、競合が多い商品・サービスではクリック単価が高く、コストがかかってしまいます。

ハウちゃんハウちゃん
クリック単価って?
ノウくんノウくん
「1回クリックされたときに、広告主が支払う金額」だね。
ハウちゃんハウちゃん
てことは「クリック単価×クリック数=広告主が支払う金額」になるね。
ノウくんノウくん
そういうこと。そして競合がいっぱいいると、単価が高くなる。

競合が多いとクリック単価が上がる原理

ハウちゃんハウちゃん
考え方としては「オークション」に近い。広告が表示される枠が限られているからね。
ノウくんノウくん
この「枠」を争ってるってこと?
ハウちゃんハウちゃん
そう。限られた枠に対して、表示させたい人がいっぱいいる場合、こうなるよね。
広告枠の争い

競合が多いと、クリック単価が釣り上がっていくのは「限られた枠を勝ち取るためにいくらかけられるか?」の勝負になるからです。
つまり、枠を獲得するためのオークションになります。

もちろん、少額から始めることもできますが、運用に幅をもたせたい場合は、それなりの資金が必要です。

クリック単価が上がる原理としては、この通りです。

しかし「お金を積めば上位表示される」というわけではありません。

上述の「枠」に加えて、広告の「品質」も関わってきます。

上位表示されるためには「品質」も重要

ハウちゃんハウちゃん
高いお金を出して枠を買うんじゃないの?
ノウくんノウくん
そういう側面もある、でも「品質」を忘れてはいけない。
ハウちゃんハウちゃん
品質ってなに?

例えば、キーワード「うな重」で調べたとします。
その際「カツ丼」の広告が出てきたらどうでしょう?

ハウちゃんハウちゃん
意味わかんない。「うな重」の広告出してよ。
ノウくんノウくん
これが「品質」。ユーザのニーズとマッチしてないよね?
だから、こういう広告は、いくらお金を払ってもGoogle、yahoo!は上位表示するのを嫌がるんだ。

広告は「品質」でも評価されています。
検索キーワードとのマッチ度を始め、リンク先ページの滞在時間・直帰率、広告との関連性などで審査されます。

先ほどの例に「品質」を加えると、次のようになります。

広告枠の争い(品質について言及)

この場合、広告主Bの広告が、上位に表示される場合があります。
クリック単価だけでなく、品質の高さも表示の基準となるため、適切な運用が必要です。

SEO(検索エンジン最適化)

SEOの特徴

  • 効果が出るまで時間がかかる。
  • 成功すれば、確実かつ安定した集客をし続けることができる。

SEOとは「Search Engine Optimization」を略した言葉で、和訳すると「検索エンジン最適化」となります。

「検索エンジン最適化」というと「施策」としてのイメージが湧かないかもしれませんが、要はGoogleやYahooの検索順位で、上位表示を目指す施策を指します。

「上位表示を目指す」目的は、より多くの見込み客をサイトに集めるためです。

検索エンジンで上位表示されると、多くの人の目に留まり、クリックしてもらう率も高まります
クリックしてもらうことで、サイトに人を集めることができるため「集客」の際に有用な施策です。

ノウくんノウくん
狙った検索ワードに対して上位表示を目指すんだ。
ハウちゃんハウちゃん
待って。「狙った検索ワード」って言うけど、狙うワードはどうやって決めるの? 
ノウくんノウくん
検索ワードは「ターゲットが検索しそうなワード」を選ぶといいね。

SEOは、サイトを多くの人に見て欲しい場合に、有効な施策です。
また、一度高い順位で表示された場合、一定の割合でクリックしてもらえるため、確実かつ安定した集客を行えることも特徴です。

ソーシャルメディアマーケティング

ソーシャルメディアマーケティングの特徴

  • 情報の拡散、商品・サービスへの流入が狙える。
  • 長期的な運用管理が必要。

ソーシャルメディアマーケティングは、Facebook、LINE、Twitter、Instagram、YouTubeなどの「ソーシャルメディア」を活用したマーケティングを指します。

ハウちゃんハウちゃん
ははーん。バズらせときゃいいんでしょ!
ノウくんノウくん
違います。

情報を「拡散」させるという意味では、間違いではないのですが、バズらせることが目的ではありません。

ハウちゃんハウちゃん
わかった! フォロワーをたくさん獲得して、「いいね」をもらうことが目的でしょ!
ノウくんノウくん
違います。

フォロワーを獲得することも、「いいね」をもらうことも「手段」でしかありません。
ソーシャルメディアマーケティングの目的は、ソーシャルメディアの長所を生かした情報発信、好感度向上(ブランディング・ファン育成)にあります。

情報発信

ソーシャルメディアの強みは「情報拡散力」にあります。
「情報を拡散できる=多くの人の目に留まりやすい」ため、将来的にターゲットとなりうる「潜在顧客」への認知・普及が可能です。

ハウちゃんハウちゃん
類友だね!
ノウくんノウくん
類は友を呼ぶってやつ?
ハウちゃんハウちゃん
そう。フォロワー同士は、興味関心が近い傾向があるでしょ?
ノウくんノウくん
フォロワーからフォロワーへ情報が伝播するわけだから「似たような興味関心を持つユーザに情報を届けられる」ってことか。

ソーシャルメディアを活用することで、商品・サービスの認知普及(露出増)、宣伝、流入を狙った情報発信を行うことができます。

好感度向上(ブランディング・ファン育成)

ターゲットと直にやり取りができることも、ソーシャルメディアの強みです。
正しく情報発信することで、商品・サービスや企業のブランディングを行うこともできます。

ノウくんノウくん
「正しく情報発信」って?
ハウちゃんハウちゃん
ユーザのニーズに応えるような情報を、適切に発信し続けるの。
ノウくんノウくん
というと?
ハウちゃんハウちゃん
例えば「新商品発売」のPRをするときだって、ユーザが興味を持つように工夫する。画像、文章、ハッシュタグ、細部にわたるまで気を配るんだよ。
ノウくんノウくん
ユーザに興味を持ってもらえるように、出す情報をコントロールするんだね。

「ユーザと直接交流を持てる」ということは、対応を誤った場合、企業が受けるダメージが大きいことは容易に想像できます。
またソーシャルメディアには、広く・早く情報が伝わるという、非常に強力なメリットがありますが、他方で「常に情報を発信し続けなければならない」という運用管理上の負担が生じます。

ハウちゃんハウちゃん
地道で丁寧な運用管理が必要なの。
華やかに見えるかもしれないけど、裏では汗と涙の大洪水なんだよ...。
ノウくんノウくん
なに言っているかわかんないけど、それなりに大変ってことはわかった。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングの特徴

  • 費用対効果が高く、メリットが多い。
  • 戦略を練って実行しなければならないため、ハードルはやや高め。

サイト内に顧客に役立つコンテンツを用意することで、見込み客に価値を与え、自社を好きになってもらうための施策です。
あらゆるターゲットの段階において有用ですが、特に「育成」「継続」の場面で輝きます。

コンテンツマーケティング簡略図

「役に立つ、面白いなど、 ターゲットのニーズに合わせたコンテンツを複数用意する」これがなかなか難しいところです。

ハウちゃんハウちゃん
「ターゲットのニーズに合わせたコンテンツ」を作るためには、ターゲットのニーズ分析が必要だね!
ノウくんノウくん
そうなんだよ。他にも、いろいろハードルがある。

コンテンツマーケティングを実行する上で必要なもの

  • 戦略(明確な目的でもってターゲットに届くコンテンツを用意しなければ効果が出ないため
  • コンテンツを制作・運用できる体制
  • 制作したコンテンツを公開する場所(メディアサイト等)
ハウちゃんハウちゃん
圧倒されるわ。こんなに大変なのに「費用対効果が高い」ってどういうこと?
ノウくんノウくん
かけたコスト以上の価値がコンテンツにはあるんだよ。

これらを踏まえても「費用対効果が高い」というのは、コンテンツマーケティングを実施した場合のメリットが大きいからです。

用意した「コンテンツ」は社内の財産になります。
というのも、コンテンツは一度制作してしまえば終わり、というわけではなく、その情報に価値がある限り、機能し続けます。

例えば、一つコンテンツを作って公開したとします。
すると、該当のコンテンツが、Google検索で上位表示されました。
この場合、そのコンテンツの検索順位が落ちない限り、検索エンジンからサイトへ見込み客を集め続けることができます。
コンテンツそれ自体が、集客の役割を果たしてくれるため、わざわざコストをかけて広告を出さなくても良くなりますね。

さらに、サイト内部のコンテンツが充実してくると、見込み客の信頼や愛着を高められます。
上述の「ニーズを満たすコンテンツに満足し、ターゲットから自社に好感を持ってもらえる」というのがこれに該当します。

顧客にとって良い情報を出し続けることで、企業への好感度アップやブランディングにもつながるため、コンテンツマーケティングは非常に有用な手段なのです。

ユーザビリティ改善

「ユーザビリティ」は、使いやすさを意味します。
つまりユーザビリティ改善とは、サイトを使いやすくするように改善する施策です。

例えば、こちら。

左が「悪い例」ですが、何故でしょうか?

ユーザビリティの悪い例と改善例

悪い例の問題は、見出しとボタンの区別がつかない点です。

推測するに、こうしたサイトは「見出し」と「ボタン」それぞれに装飾をつけようとした人が

  • ページ全体の統一感を持たせるべくあしらいを同じにした
  • 装飾の引き出しが少なかった

ために、見出しとボタンが同じような見た目になってしまったと考えられます。

ノウくんノウくん
見出しとボタン、どっちも目立ってOKじゃん。色が違ってるから区別がつくでしょ?

と思うかもしれませんが、ユーザビリティ上、このような表現はNGです。

「悪い例」の問題点

  • 機能の違うものが同一のあしらい(デザイン)になっていて、操作が混乱する
  • ボタンを「ラベル(=詳細はこちら)」だけでボタンと認識させようとしている

例えば他ページで同じようなデザインのボタンが、たくさんあった場合、見出しを「ボタン」としてクリックしてしまうユーザがいるかもしれません。

ボタンだと思ってクリックして動かない場合、手が止まってしまい、ユーザにとってストレスになります。

今回のケースでは「改善例」のように修正すると良いでしょう。

ハウちゃんハウちゃん
ユーザに「ボタン」と「見出し」だと直感的に理解してもらうようなデザインにするといいね。

ユーザが誤解するような表現を避けるのも、ユーザビリティ改善に該当します。

普段、皆様はWebサイトを「当たり前」のように閲覧しているかもしれませんが、使い勝手のいい、見やすいWebサイトを実現するためには、ユーザビリティ改善が欠かせないのです。

サイト改善

サイト改善の特徴

  • テキスト修正のような小さなものから、システムが絡む大掛かりなものまで様々。
  • ユーザ目線での改善が大切。

自社サイトで打ち出している訴求内容や、説明等のコンテンツを改善し、見込み客に自社を選んでもらうようにする施策です。
SEOやユーザビリティを高めるために、Webページを修正する、というのも広義では「サイト改善」に含まれます。

また、サイト改善は手軽に始めることができる、というのも特徴です。
例えば、ページ下部に「お問い合わせ」ボタンを設置する、という小さなことでも、サイト改善に入ります。

お問い合わせボタンの設置
ノウくんノウくん
は? ボタン設置するだけでいいの?
ハウちゃんハウちゃん
これも立派なサイト改善だよ。だって「ここからお問い合わせページに行きたい」って思ったユーザがいるかもしれないじゃん?
ノウくんノウくん
お問い合わせページへのリンクを用意してあげることで、問い合わせ増加を狙うんだね。
ハウちゃんハウちゃん
そう。もちろん、見当違いの場所に置いちゃダメだよ。サイト全体を考えて正しい位置に設置するの。

些細な話に思えるかもしれませんが、Webページを閲覧するユーザの目線に立つと「お問い合わせボタンがない」というのは大きな問題です。
「問い合わせたいのに、どこからしていいかわからない」というのは、機会損失につながります。

実際、正しい位置に「お問い合わせ」ボタンを設置することで、お問い合わせページに進む人が増加します。
施策に迷ったら、まずは自社のWebサイトを見直し、欠点を潰していくところから始めるといいかもしれません。

マイクロコンバージョン改善

マイクロコンバージョン改善の特徴

  • データをもとに、長期的に見ていく必要がある。
  • 個々のWebページを見る視点と、Webサイト全体を俯瞰する視点が必要。

マイクロコンバージョン改善とは、次の段階に進むユーザの率・数を増やすための施策です。

Webサイト回遊・閲覧する流れの中で、中間地点を「小さなコンバージョン」として扱い、定点観察し日々改善を重ねることで、離脱を防止します。

ハウちゃんハウちゃん
マイクロ...小さなコンバージョンって何?
ノウくんノウくん
まずは、製品の購入に至る流れの中で必ず「離脱」が起きるってことを理解してほしい。
製品を購入する流れ

離脱が起きている際、次のような手順で改善すると思います。

  1. どこで離脱が起きているのか?(データを見て確認)
  2. 原因は何か?(Webサイト全体を見直し考察)
  3. どうすれば離脱を防止できるか?(改善策を実施)

こうした日々の改善を行う際、「マイクロコンバージョン」が役に立ちます。

ハウちゃんハウちゃん
最終目標を達成する前の「中間目標」って感じ?
ノウくんノウくん
考え方としてはそんな感じ。さっきの例でいうと、お客様に製品を購入してもらうためには、製品ページに行ってもらわないといけないわけだから...。
ハウちゃんハウちゃん
「製品ページへの流入=中間目標」として、そこの前での離脱率を改善するってことね。
ノウくんノウくん
理論上は、最終的に製品ページに行く人が増えれば、最終目標である「製品の購入」を達成できるよね。
ハウちゃんハウちゃん
目的から逆算して考えれば「マイクロコンバージョン」は設定できるわけね。

メールマーケティング

メールマーケティングの特徴

  • 狙ったターゲットに確実に情報を届けることができる。
  • コンテンツマーケティングとセットで実施できる。

メールマーケティングとは、狙ったターゲットにメールを配信する手法です。
企業が、顧客リストにあるアドレスにメールを配信することで、新規顧客にアプローチしたり、リピーターを増やしています。

ノウくんノウくん
待って。これってそもそも、顧客のメールアドレスを知らないと始まんないよね?
ハウちゃんハウちゃん
そうなんだよね。で、どうやってメールアドレスを獲得するかっていうと...。

例えば、企業に「資料請求」を行うと「メールアドレス」を入力しなければならない、という場面があるかと思います。 これは後の「メールマーケティングの布石」です。

ハウちゃんハウちゃん
例えば、私がノウくんのLINE IDを知りたいとする。
ノウくんノウくん
突然どうした?
ハウちゃんハウちゃん
おっ、お兄さん、イケメンだね。ID教えてよ。
ノウくんノウくん
えっ、怖い無理。嫌だよ。
ハウちゃんハウちゃん
ってなるじゃん? でも、私のスマホには、めっちゃ可愛い猫の動画が保存されているとする。見たくない?
ノウくんノウくん
え、見たい。
ハウちゃんハウちゃん
いいよ。ID教えて。
ノウくんノウくん
オッケー。ちょっと待ってね...。
ハウちゃんハウちゃん
ってなるじゃん? これと一緒だよ。
ノウくんノウくん
す、凄え...。

つまり、企業側は「ユーザの欲しがる情報が詰まった資料」を渡すことで、顧客のメールアドレスを獲得します。
そして、獲得したメールアドレスへ向けて、メールマーケティングを行う、という手順です。

ノウくんノウくん
つまり、コンテンツマーケティングとメールマーケティングの合わせ技で、顧客獲得を狙うってことか。
ハウちゃんハウちゃん
ふふん、このやり方にはもう一ついいところがあるのさ。

この手法の素晴らしいところは、「顧客となりうる可能性の高いターゲット」に絞って情報を配信できる、ということです。
「自らメールアドレスを差し出して、資料を要求する」ということはある程度、製品・サービスや企業に興味を持っているユーザであることは確実です。

企業は、そうしたユーザに対し、メールでアプローチすることで、新規顧客を開拓します。
さらに、新規顧客だけでなく、リピーターを育成する上でもメールマーケティングは有用です。

総括と次回予告

たくさんのWeb施策をご紹介してきましたが、なんとなくイメージは掴めたでしょうか?

まとめとして、今回ご紹介した施策の「全体図」を提示して終わります。

集客 育成 反響 継続
コンテンツマーケティング
ソーシャルメディアマーケティング
マイクロコンバージョン改善 メールマーケティング
Web広告
(純広告)
サイト改善
Web広告
(リスティング広告)
ユーザビリティ改善
SEO

ターゲットユーザの段階に合わせて、施策を分類するとこのようになります。

ノウくんノウくん
突然そんなこと言われても...。
ハウちゃんハウちゃん
てか、これだけ、紹介されたのに「どうやって実施すればいいか」は教えてくれないよね。
ノウくんノウくん
そうだね。施策を実行する上で大切な「考え方」や「実施方法」は、まだ伝えられていないね。
ハウちゃんハウちゃん
「まだ」ってことは、もしや...。
ノウくんノウくん
その辺は、次回「Webマーケティング施策の実施方法!全ての鍵は「ユーザ」に有り」で、ご紹介。

この記事のメイン制作者

imagesアナリスト 大和田

大学を最上位の成績で卒業した後、当社新卒入社。某業界世界第1位のハイブランドにおけるペルソナ開発・UXデザインから、理系分野のコンテンツライティングまでこなす若手エース。専門商社のクライアントを担当し作ったコンテンツは続々と検索1位を獲得、多くの問合せを有み続けています。コンテンツを生み続ける人になりたい。

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