2019.08.01
Webマーケティングの基本！重要性や考え方をご紹介
インターネットの普及とともに、急速に発展したWebの世界。
情報化された社会で、従来のマーケティング手法だけでは顧客獲得が難しくなる中、多くの企業が「Webマーケティング」を取り入れることで、商品・サービスを販売していく新しい仕組みを確立しています。
今回は、Webマーケティングの基礎となる考え方を紹介しつつ、その必要性について深掘りしていきます。
目次
まずは、マーケティングの「目的」を知ろう
ノウくん- マーケティングの目的ってなんだと思う？
ハウちゃん- そんなの「物やサービスを売るため」に決まってるじゃない！
ノウくん- 実は、その先があるんだ。マーケティングの目的について、大家、コトラー先生はこう定義している。
「マーケティングの究極の目的は、販売を不要にすること」
*フィリップ・コトラー：アメリカの経営学者
ハウちゃん- 売りたいのに、販売を不要にする？
- ノウくん
- 販売っていうのは、販売活動。平たく言えば「営業活動」のことだね。
営業活動とは、顧客訪問や電話営業など、企業が利益を上げるために商品・サービスを販売する活動を指します。
マーケティングの目的は、こうした販売活動を不要にすることです。
実際に、企業は販売活動を不要にするために、様々な取り組みを行っています。
企業の販売活動一覧
セミナーや展示会、イベントから、SNSでの広報活動に至るまで、これらは全て「マーケティング」に分類されます。
こうしたマーケティング活動は全て、顧客にひとりでに物・サービスを買ってもらうために、行われています。
「ひとりでに」というのが肝心です。
従来、企業は営業活動によって顧客と接点を持ち、信頼関係を築いて、販売へとつなげるというプロセスで利益を上げてきました。
しかし、マーケティングを導入することで「物が勝手に売れる」ようになります。
例えば、SNSで欲しい商品を見つけたユーザは、誰に言われるわけでもなく「ひとりでに」商品を買います。
このユーザは、企業から営業（販売活動）を受けて商品を買ったわけではありません。
企業のマーケティング活動に触発されて、物を買いました。
つまり、マーケティングによって「顧客が勝手に物・サービスを購入する」ようになるのです。
- ノウくん
- 「顧客が勝手に物やサービスを買ってくれる仕組みをつくる」それこそがマーケティング活動なんだよ。
ハウちゃん- 物が勝手に売れるんだから、楽だね。こっちのコストゼロじゃん！
【まとめ】Webマーケティングの根本知識
マーケティングの目的は「販売を不要にすること」。
そのためWebマーケティングでは、顧客がひとりでに物・サービスを買ってくれる仕組みを作る活動を行う。
Webマーケティングは何故重要か？
ハウちゃん- マーケティングの目的はわかったけれど、これはWebマーケティングでも同じことなの？
- ノウくん
- 変わりはないね。戦略や施策では差異が出るけれど、目的は一緒だよ。ちなみに、Webマーケティングの施策には、こういうのがある。
Webマーケティングの施策
- Web広告（純広告）
- Web広告（リスティング広告）
- SEM（サーチエンジンマーケティング）
- SEO
- コンテンツマーケティング
- サイト改善
- ユーザビリティ改善
- マイクロコンバージョン改善
- ソーシャルメディアマーケティング
- ハウちゃん
- お客さんが「ひとりでに」買うようになってくれたら嬉しいけれど、これはやることが多すぎる...。今までのやり方じゃダメなの？
- ノウくん
- 従来のやり方で物が売れるなら、現状維持でも構わないと？
- ハウちゃん
- コストをかけてまで、Webマーケティングする必要性ってどこにあるの？
何故、従来のやり方だけでは足りないのか？
従来の手法というとテレアポ、テレビのコマーシャル、インターネットにおけるバナー広告などが挙げられます。
所謂「売り込み型」のマーケティング活動です。
言い換えるならば、顧客に対し、販売側から情報を出していくことで物を売る手法です。
これらが「通用しなくなった」わけではありません。
テレアポ型のセールスや営業活動、コマーシャルやバナーといった広告の類は、未だに必要とされています。
それでも、Webマーケティングが重視されているのは「従来のやり方では補えない領域が出てきたから」です。
従来のやり方では補えない領域＝インターネットの領域
とすると、わかりやすいかと思います。
- ハウちゃん
- つまり「従来の手法が古くなった」ということ？
- ノウくん
- 違うよ。「消費者の情報への接し方が変わったから」だよ。
これまで、消費者は「情報の受け手」でした。
つまり、テレビや新聞、雑誌から「情報を受け取る」ことしかできなかったのです。
そうした時代には「売り込み型」のマーケティング手法は通用していました。
しかし、インターネットが普及し始め、人々は自ら情報を獲得するようになりました。
さらにスマートフォンの普及と共に、情報に接する機会が格段に増えました。
今や誰もが、欲しい情報は、自ら探しにいくという時代になったのです。
- ノウくん
- 「コペルニクス的転回」っていうと大げさかな。
- ハウちゃん
- コペ...？
- ノウくん
- 簡潔にいうと、物の見え方が180度変わったってことだよ。
- ハウちゃん
- これまでは「情報は与えられるもの」だったけれど、「情報は探しに行くもの」に変わったってことね！
Webマーケティングの重要性
Webマーケティングが重視されるようになった背景には、インターネットやSNSの台頭があります。
消費者が、Web媒体に触れる機会が格段に増え、購買活動の際に、自ら情報を集めるようになりました。
「購買活動の際に、自ら情報を集める」というと、馴染みのないように感じるかもしれませんが、オンラインショッピングを行う際、商品の口コミやレビューを見たりするというのがこれに該当します。
オンラインショッピングでは実際に手に取ることができない分、商品に関して、気になる箇所はないか調べたりしますよね。
場合によっては、口コミの良し悪しで購入するかどうかの意思決定を行っているのではないでしょうか？
あるいは、インターネットで事前に情報を集めてから、店舗に足を運ぶというケースもあるでしょう。
オンラインで完結せず、店舗に赴いて購入するというケース。
実際に店舗に行く前に、消費者はどのような媒体で情報を集めているのでしょうか？
これに関して、2011年にGoogleが行った大規模な消費者調査が参考になります。
| 情報源（購入の前段階） | 情報源に触れた割合 |
|---|---|
| 検索 | 50％ |
| 家族や友人との会話 | 49％ |
| オンラインでの商品の比較 | 38％ |
| ブランド・メーカーのWebサイト | 36％ |
| 製品レビュー（口コミ） | 31％ |
| ECサイトの情報 | 22％ |
| オンライン記事の後にあるコメント | 22％ |
「The Zero Moment of Truth Macro Study」を参考に作成（最終閲覧日：7月10日）
消費者は、コマーシャルなどの「刺激」を受け、店頭に行く前に情報を集めます。
こちらのデータは、そうした刺激を受けた消費者が店舗に足を運ぶ前に、どのような情報源に、どのぐらいの割合の人が接しているかを表したデータです。
調査結果から、実際に店舗に赴く前に、約半数の割合で、検索エンジンで情報収集を行っているということが見て取れます。
これは米国の調査ですので、単純に日本に当てはめることはできませんが、消費者が購買のプロセスにおいて、かなり高い割合でインターネットの情報に接しているということがわかります。
つまり、商品やサービス、そして企業が、顧客と接するためには、情報源として利用されているWebの活用が必須となるのです。
- ハウちゃん
- Webマーケティングを使えば、Webに情報を取りにくる顧客に対してアプローチできるね！
- ノウくん
- その通り！ Web上に出す情報をコントロールすることで、消費者を購買へと導いたり、企業からの問い合わせを発生させたりできるんだ。
能動的に情報を取りにくる消費者に対し、どうアプローチするか？
それを戦略として落とし込み、施策として実行できるからこそ、Webマーケティングは重要視されているのです。
【まとめ】Webマーケティングの重要性
顧客は、商品・サービス、企業に関する様々な情報を、Webサイトから得ている。
企業サイドは「能動的に」情報を取りにくるようになった顧客の動きに合わせ、Webで情報発信していかなければならない。
Webマーケティングを活用することで、Webサイトへアクセスする顧客に対して、戦略的にアプローチすることができる。そのため、Webマーケティングは重要視されている。
Webマーケティングにおいて、最も大切なこと
インターネットに接続するユーザは「情報に対して能動的な状態」にあります。
- 肌荒れの解決法を知りたい。
- 目的地に近い駅を調べたい。
- 猫の画像を見て癒されたい。
なんとなく、SNSを見ている人たちでさえ「情報に自ら接しに行く」という点では能動的と言えるでしょう。
彼らは、自分のニーズとマッチする情報だけを欲しているのです。
もし、そうした人たちに「こちらが売り出したい商品の情報」を渡したらどうなるでしょうか？
- ハウちゃん
- え、要らない...。
ノウくん- 冷静に考えれば分かることなんだけど、いざ自分がマーケティングをするってなると、これを忘れがちなんだよね...。
顧客は、商品に興味があるのではありません。
彼らが関心を持っているのは自らの「欲求・ニーズ」です。
つまり、ニーズに合わない情報はスルーされてしまいます。
- ハウちゃん
- 「興味ない情報」ってゴミでしかないよね...。要はポストに投げ入れられるチラシみたいなものでしょ？
- ノウくん
- そう。不特定多数にアピールするようなやり方では、もうダメなんだよ。それは「情報の押し付け」になってしまう。
従来の販売活動は「販売側」が主体でした。
販売側が、売り出したい商品の情報を押し出していくことで、成立していたのです。
しかし、現在の消費者は、自ら情報を探します。
情報に対して、能動的な状態にある消費者は、自分自身の欲求・ニーズに敏感に反応します。
そのため、Webマーケティングでは「ユーザ」を主体として考えることが大切です。
販売者側が出したい情報を伝えるのではなく、消費者が関心を示す情報を提示していくことで、消費者は「自分（の欲求）と関係のある情報だ」と思い、関心を示します。
「自らの欲求・ニーズにしか関心を持たない消費者にどうアプローチするか」ということが、Webマーケティングの基本的な考え方です。
つまり、目的を持った顧客に対して、適切な情報を、適切な手順で提示すること。
Webマーケティングを実行する際には、この点を意識しなければなりません。
- ノウくん
- 販売側ではなく「消費者側に重点を置いて考える」っていうのが、Webマーケティングの肝だね。
- ハウちゃん
- 情報を欲している顧客に、消費者が欲している情報を提供する、ところから始めるんだもんね。
- ノウくん
- つまり、何を差し置いても「消費者のニーズ」を知ることが大切なんだ。
【まとめ】Webマーケティングにおいて最も大切なこと
顧客は、商品・サービスに興味を持っているのではなく、自身の欲求とニーズを気にかけている。
そのため、Webマーケティングを行う際は、ユーザを主体とし、 ユーザがの欲求・ニーズとぴったりマッチする情報を提示していくと良い。
Webマーケティングでは、顧客、つまりユーザが主体です。
ユーザはニーズを持っています。
このニーズに従って、インターネットに情報を探しにくるわけですから、Webマーケティングでは、まずはニーズを分析するところから始めると良いでしょう。
次回予告「Webマーケティングのメリットって？」
- ハウちゃん
- Webマーケティングの基本的な考え方はわかった。でもさ、やっぱり大変じゃん？ 実際どんなメリットがあるの？
- ノウくん
- Webマーケティングには、ちゃんとメリットがあるよ。次回は、その辺を中心に「Webでどんなことができるのか」解説しようか。
この記事のメイン制作者
大学を最上位の成績で卒業した後、当社新卒入社。某業界世界第1位のハイブランドにおけるペルソナ開発・UXデザインから、理系分野のコンテンツライティングまでこなす若手エース。専門商社のクライアントを担当し作ったコンテンツは続々と検索1位を獲得、多くの問合せを有み続けています。コンテンツを生み続ける人になりたい。
