2019.08.09

【初心者に捧ぐ】コンテンツマーケティング入門【実施方法やメリット】

問い合わせを増やし、売り上げを伸ばしたい、利益を出したい、そう考えた時、有効な施策が「コンテンツマーケティング」です。

コンテンツマーケティングを用いることで、企業は「コンテンツ」を通じて見込み客へと情報を渡していき、ニーズを育成することができます。
Webを通じて幅広く集客を行い、最終的には「商品の購入」や「問い合わせの発生」など、企業の利益へとつなげることができます。

今回は、メリットや、いいコンテンツを作るために何をするべきかなど、コンテンツマーケティングにおける基礎知識をご紹介します。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、目的に沿って、価値の高いコンテンツを制作、公開することで、Webサイトにターゲットである見込み客を引き込み、ニーズを育成、最終的には企業の利益につながる行動を促すマーケティング手法です。

何をするか？

目的に沿って、価値の高いコンテンツを制作、公開する。

何ができるか？

コンテンツを通じて、ユーザに情報を渡すことができます。

ECサイトの場合、コンテンツマーケティングによって、商品の購入を促すことができます。「商品の購入」以外にも、

• サービスに入会してもらう
• アカウントを発行してもらう
• 無料体験に申し込んでもらう
• 商材について問い合わせてもらう

というような「企業にとって望ましい行動をターゲットに促す」というのがコンテンツマーケティングの一つのゴールです。

言ってしまえばコンテンツマーケティングは「利益を伸ばすための施策」です。
その際に「コンテンツ」を用います。例えば、以下のようなものです。

企業はコンテンツを作成することで、ターゲットと接点を持つことができます。
まずは、ターゲットに自ら（企業、商品、サービス）の存在を知ってもらうところから始めます。

ターゲットとコンテンツが接触し、コンテンツによる情報発信でニーズを育成することで、企業の利益と結びつく行動へとターゲットを導く、というプロセスです。

コンテンツマーケティングを実践した場合

コンテンツマーケティングを行った場合、ターゲットユーザの動きはこのようになります。
まずは、こちらをご覧ください。

コンテンツとターゲットユーザの動き

「ユーザにコンテンツを見つけてもらう」とは？

ユーザがコンテンツを見つける場合、大きく分けて3つのパターンがあります。

• 自然検索
• 広告
• ソーシャルメディア

目的を持って情報収集を行う場合（自然検索）

例えば「自然検索」の場合を考えてみましょう。
ターゲットは何らかの「目的」を持って検索しています。

「新宿　ランチ」の場合「新宿のランチで、美味しくて、人気のある店や場所を知りたい」ということが目的でしょう。
「スパゲティモンスター」の場合「空飛ぶスパゲティモンスター教に関する知識が欲しい」場合や......。

「スパゲティモンスター　とは」検索結果

このように、検索すると答えが返ってきます。
検索ワードという「問い」に対して、検索エンジンが最適な「答え」を教えてくれます。

ここで「ターゲットとコンテンツの出会い」が生まれます。 つまり、ターゲットは自ら欲しい情報を探しにきますが、それに対し「答え」を返すコンテンツを制作します。 すると、コンテンツが検索エンジンで上位表示され、集客につながるという流れです。

ニーズに気づかされる場合（広告）

自然検索の場合、ユーザが自らの目的に従って情報探しますが、広告の場合、企業側がユーザに情報を伝達します。

ユーザは広告によってニーズに気づかされたり、興味・関心を持ったりします。

例えば、バナー広告の場合。

ターゲットが、広告をクリックすることで、コンテンツへと流入します。
例えば、ジムの広告の場合、クリックすると「ジムのWebサイト」や「ランディングページ（LP）」へと遷移します。

コンテンツマーケティングを行う場合、広告の遷移先を「ジムのWebサイト」や「メディアサイト」とすると良いでしょう。

尚、ソーシャルメディアは「目的を持って情報収集を行う場合」と「ニーズに気づかされる場合」どちらにも対応しています。

ユーザがコンテンツと出会ったら？

先ほどの「ジム」の例を考えてみましょう。
ターゲットユーザは、広告からの遷移後、ジムのWebサイトに到達しました。

ニーズ育成とは、読んで字のごとく「欲しいの育成」、つまり、企業の望む行動（商品の購入など）をとってもらうために、ターゲットユーザの欲望を育てることです。

上記の図に「コンテンツ側からの情報発信」を加えると、こうなります。

ジムの場合は「商品の購入」ではなく「ジムへの入会」となります。
実際の流れは、ここまで単純ではありませんが、大まかな仕組みは、この図で把握できます。

コンテンツマーケティングでは、ユーザが知りたい情報をコンテンツ化して、提示していきます。
例えば、入会したいものの「効果はあるか？」と疑問視しているターゲットがいたとします。
そうした人たちへ向けて「成功事例」を提示すると効果的です。

実際に「結果が出た前例がある」という「実績」を示すことで、ターゲットはジムに対して信頼を寄せるようになります。

まずは、ターゲットとコンテンツが出会うことが必要です。
その後、企業側がユーザの欲しい情報を提示していくことで、ユーザのニーズを育成します。すると、ターゲットを、企業の利益へとつながる行動を取るように促すことができます。

つまり、コンテンツマーケティングでは、

情報を提示することで、ターゲットに行動を起こしてもらう

これが肝心です。

コンテンツマーケティングをどうやって実行するか？

コンテンツマーケティングを実行する、ということは「コンテンツを作成し、公開すること」なのですが、コンテンツを作成するまでには「作成前の下準備」と「コンテンツ制作」の2段階があります。

コンテンツマーケティングを行う上で重要になるのは「制作に入る前」のフェーズです。
この段階で、正しい手順を踏まずに「コンテンツ制作」に入ると、ターゲットに価値ある情報を届けられない「ピント外れなコンテンツ」になりかねません。

ターゲットのニーズに応えないコンテンツが揃っていたとしても、それは「ターゲットを企業の利益となる行動へと導く」効果はありません。

情報収集（3C分析）

はじめに行う「情報収集」では、業界の情報〜ターゲットの情報まで幅広く収集します。
ここで集めるべき情報は「3C」を軸にすると良いでしょう。

3Cとは、

• Customer（顧客・市場）
• Company（自社）
• Competitor（競合）

を表しています。

彼を知り己を知れば百戦殆うからず。

中国の兵法書『孫子』で語られた内容です。
意味は次の通り。

彼を知り己を知れば百戦殆うからず。

勝つための戦い方としてまずは「自社を知り、競合を知る」ことが肝心です。
そして、マーケティングにおいては「自分（自社）」と「敵（競合）」を知るだけでは足りません。

顧客、市場を知ることが肝心です。
結局のところ、企業に利益をもたらしてくれるのは「顧客」です。
Web上に掲載したコンテンツを評価するのも「顧客」です。

つまり、ターゲットとなる顧客・市場について知らなければ、適切な情報発信はできないということです。

ペルソナ作成

顧客について、情報収集を行ったら、次は「ペルソナ」を作成します。

ペルソナとは「自社の商品・サービスを買ってくれるターゲット像」のことです。
ターゲットの年収、住居、勤務地、職業、家族構成、趣味などを詳細にまとめていきます。

ペルソナ作成例

【写真】

• ターゲットをイメージする上で重要。
• 商用利用可能な人物の画像素材を用意。
• ペルソナの年齢や人物像に合った写真を選定。

【プロフィール】

• 名前はペルソナの年齢性別を考慮し決定。
• 年齢に応じてキャリアも考える。
• 給与、年収、住居、家族構成等も調査して作成。リアルな情報を書き出すことで人物像を深められる。

【企業情報】

• BtoBの場合、ペルソナがどのような企業に勤めているかを具体的に可視化することが有効。

【キャリア・私生活等】

• ペルソナの人物像・キャラクターが理解できるような情報を記載する。

コンテンツ制作・運営に関わる人たちが、それぞれ「バラバラのターゲット像」を持っていては情報発信にブレが生じます。
ペルソナを作成することで、社内でターゲット像を共有できるため、顧客に対するイメージを統一できます。

さらに、ペルソナは、ターゲットの「思考・心理」を推測する際には欠かせません。

• 何に興味関心があるのか？
• 何を考えているのか？
• 悩みは？
• どうやって情報を集める？
• どんな言葉が刺さる？

コンテンツは、ターゲットの目線で作成しなければ効果がありません。
そのためには、ターゲットの思考・心理を想像する必要がありますが、これを考えるためには「ターゲット像」が明確でなければなりません。

ペルソナによって、ターゲット像を具体化することで、ターゲットのニーズに沿ったコンテンツ制作ができるようになります。

ユーザ段階設計

ペルソナとして具体化したターゲットが、どのようなプロセスを経て、顧客となるかを設計します。
具体的には、このようなフォーマットを作成します。

ペルソナを基本とし、ターゲットの感情や考え、行動を具体化していくことで、ターゲットの段階にあった情報設計を行います。

例えば、ターゲットがニーズに気づいた段階（ニーズ顕在化）では、どういう情報を欲しているか（ユーザニーズ）、企業側はそうした段階のターゲットにどういう情報を渡したいか（ビジネスニーズ）を、記載していきます。
これがあることで、ターゲットが顧客になるための道筋をイメージでき、これに対応するニーズを把握できます。

カスタマージャーニーマップ

見込み客が、商品・サービスと出会い、どんな体験を経て、顧客となり、リピートするのか。
こうした一連の流れをマッピングします。

今回の例では「コンテンツ」以外空欄になっていますが、空欄の箇所に適切な内容を入れていく、というイメージです。

例えば、ユーザ段階「無関心」の場合、顧客との「タッチポイント」としては、検索エンジン（Google、yahoo!等）と記入していく、という形です。

今回はユーザ段階「比較検討」の次を「問い合わせ」としました。
この場合、問い合わせに至るまでユーザの動きをイメージしながら、各ユーザ段階段階に合った情報を記載します。

「コンテンツ」の行には、この段階のユーザには、どういうコンテンツでアプローチしていくと有用かを考えると良いでしょう。

見込み客全体が、商品・サービスと出会い、顧客からリピーターとなるという一連のプロセスにおいて、タッチポイントを見極めます。
顧客とのタッチポイントが分かれば「どういうコンテンツが必要か」「どの段階の顧客に、どういうコンテンツが有効か」が見えてきますね。

コンテンツマッピング

顧客の段階に合わせて、必要なコンテンツを、書き出していく作業です。
これは、ユーザ段階設計と、カスタマージャーニーマップを併せて考えると良いでしょう。

鍵となるのは、

• ユーザの段階
• 次の段階に進ませるためには？
• ユーザニーズ、ビジネスニーズ
• 顧客とのタッチポイント

この辺を意識してマッピングしていきます。
「コンテンツによって、情報を与え、ターゲットに行動を起こしてもらう」ことが目標です。

つまり、

• ターゲットがどの段階にいるか、その際のタッチポイントは？
• 次の段階に進むためにはどういう情報が必要か？
• 行動を起こさせるコンテンツは何か？

を考えると良いでしょう。

他にもやっておくと良いこと

検索ニーズの調査

どのワードがどのぐらい検索されているかを見ることで、ターゲットの興味関心が見えてきます。

施策としては、コンテンツマーケティングというよりは、SEOに該当します。
コンテンツマーケティングを行う上で、SEOは避けて通れないものですので、検索ニーズの調査も行っておくと良いでしょう。

インサイト分析

「ターゲット目線で」というのが、コンテンツ制作の基本です。
その上で「ターゲットが、何を考えているか？」が分かれば、コンテンツも作りやすいでしょう。

ターゲットの頭の中を覗く上で、インサイト分析は強力なツールです。

インサイトとは、マーケティングの上では「消費者インサイト」を指します。
消費者インサイト（Consumer Insight）は本人も意識していない欲求・本音・動機を指します。
インサイト分析では、これらを明らかにすることで、ターゲットのニーズを明らかにします。

もちろん、全てを、この順番通りに、実行する必要はありません。
しかし、こうした事前準備はコンテンツの「土台」になります。
精度の高い準備を行うことで、コンテンツもブレのない、ターゲットに刺さるものになります。

やることが多いがメリットはあるのか？

メリットはあります。しかし当然、デメリットもあります。
デメリットは次の通りです。

コンテンツマーケティングのデメリット

• 事前準備・調査〜制作に時間がかかる。
• 運用体制が必要。
• 戦略が必要。
• 即効性はない。結果が出るまでに時間がかかる。
• コンテンツの継続発信が必要。
• 細やかな運用・改善を行う必要がある。
• 結果が出るかどうか、誰にもわからない。

「結果」が難点

上記のデメリットの中でも、特に「結果」について言及すると、

• 即効性はない。結果が出るまでに時間がかかる。
• 結果が出るかどうか、誰にもわからない。

結果が出るまでに、短くても、3ヶ月程度はかかります。
大体、半年程度はかかると思った方がいいでしょう。

また、結果に関する保証が得られない、誰にもできないというのもデメリットの一つです。
コンテンツマーケティングは、リスティング広告に比べ、短期的な結果は望めない施策です。

しかし、コンテンツは「一度きりの勝負」ではありません。
下記記載「コンテンツマーケティングのメリット」でもご紹介しますが、継続的に運用していく中で、改善していくことができます。

中長期的な集客やブランディングで、企業の利益をもたらすのが、コンテンツマーケティングです。 そのためにも、

• 細やかな運用・改善を行う必要がある。
• コンテンツの継続発信が必要。

ということです。

有り体に言ってしまえば、時間も、人手もかかります。
それでもコンテンツマーケティングが重視されるのは次のようなメリットがあるからです。

コンテンツマーケティングのメリット

一つずつ見ていきましょう。

中期的な集客が可能

広告はコストをかけて制作し打ち出したとしても、掲載期間が過ぎてしまえば、効果を発揮しなくなります。
しかし、コンテンツは一度制作してしまえば、情報の価値が損なわれない限り、中長期的な集客が可能です。

コンテンツが機能していると、勝手にWebページに見込み客を集めてくれるようになります。
すると、わざわざ広告を掲載して、Webページへと誘導する必要がなくなり、結果的に広告宣伝費の抑制につながります。

ブランディングにつながる

コンテンツマーケティングを用いることで、企業はコンテンツを媒介として、ターゲットと接点を持つことができます。

すると、顧客は、コンテンツを通じて企業に対する「印象」を形成します。

ブランディングに不可欠なのは、顧客とのタッチポイントで、一貫したメッセージを発すること。
つまり、ブランディングには、顧客への情報発信が欠かせません。

コンテンツマーケティングを行うことで、顧客と接点を持ち、情報を継続的に発信できます。
顧客に対し、適切な情報を、最善の形式で伝達していくことで、企業に対し好感を持ってもらうことができます。

顧客の興味関心を分析できる

コンテンツを打ち出しておくことで、顧客がどんな情報に興味関心を持っているかを分析することができます。

例えば、ある商品に関して、次のようなコンテンツが掲載されていたとします。

• 商品のレビュー記事
• 商品の使い方をフォローするコンテンツ
• 商品の口コミ

「商品の使い方をフォローするコンテンツ」がよく読まれている場合「商品を使いにくい」もしくは「使う際に迷っている」ということが伺えます。
アクセス状況や滞在時間を見ることで、顧客は商品の何に関心を持っているか考察することができます。

分析できるということは、改善できる

先ほどの例（顧客の興味関心を分析できる）とつながりますが、

例えば「商品のレビュー記事」にアクセスが集まっているけれど、商品詳細ページが見られていないという場合、

• レビュー記事で商品の印象を落としている（イメージの改善）
• レビュー記事から商品詳細ページへのリンクがないため、遷移できない（導線を設ける）
• 情報量が多く、読みづらい。（構成の見直しが必要）
• ユーザのニーズを満たす内容が掲載されていない。（ターゲット分析から見直す）

といった原因が考えられます。

この場合、分析結果に応じて、ページを改善することができます。
コンテンツは一度配信すれば、情報価値が失われない限り、機能し続ける、というのは上述の通りですが、結果が出せない場合は、改善することができるのが、大きなメリットでしょう。

外注に頼める

とても自社では作成〜運用までは賄えないという場合、コンテンツマーケティングの外注化が可能です。
外注化することで、

• 外部の視点を取り入れられる
• プロにお任せできる
• 自社の負担が減る

というメリットがあります。

特に「外部の視点を取り入れられる」というのは重要です。

とはいえ、外注化はある種のリスクが伴います。

1．自分たちについて理解してくれる相手に頼むこと

コンテンツは上述の通り「顧客と直接接点を持てるもの」ですので、質の低いものは出せません。
企業ブランドに関わるため、外に任せられない会社も多く存在します。
しかし、それは「良い外注先」と出会うことで改善します。
自分たちや、自分たちが戦っている世界について心の底から理解しようとしてくれる相手にコンテンツマーケティングを任せることが大切です。

2．丸投げしないこと

譲れない部分は、外注化しない方が良いでしょう。
ただ、プロであれば「ここはお客様に」「ここは我々が」という、線引きをした上での分担も提案できるものです。

何かを止めずに新しいことを業務として増やすのであれば、どこか他の部分を楽にする提案があっても良いですし、やることを増やす上でも、できるだけ負荷のかからない分担をお勧めします。

資産になる

例えば、リスティング広告は一度きりの施策です。
しかし、コンテンツは、一度作ってしまえば、それは社内の資産になります。

しかも、ただの資産ではありません。
「顧客と接点を持ち続けることのできる資産」です。

コンテンツは、企業の集客、ブランディングに貢献し、顧客にとって有用な情報を提供できる資産です。
公開されているコンテンツが増えていくことで、コンテンツは力を増していきます。

総括

コンテンツマーケティングにおけるゴールは「勝手に売れる状態を作ること」です。

ターゲットのニーズに応えるコンテンツを掲載することで、ターゲットはコンテンツを通じて、商品・サービスの情報を集めます。
すると、わざわざ営業などの販売活動を行わなくても、ターゲットが自ら商品・サービスを購入してくれるようになります。

これは、BtoCに限らず、BtoBの場合も同じです。

BtoBの場合「問い合わせ」に至る前に、「この商品・サービスを利用するかどうか」社内で検討が行われるケースがほとんどかと思います。
そうした場合にも、コンテンツによって、情報を打ち出しておくことで、競合よりも優位に立てる可能性が高くなります。

コンテンツマーケティングでは、

このようなことができるため、そうした方にこそ、有効な施策といえるでしょう。