2019.11.01

Webで結果を出したいときに有効な「マイクロコンバージョン改善」って何？どうやったらいいの？具体的な事例をご紹介！

成果が出ないWebサイトを改善する方法として、リニューアルの他に「マイクロコンバージョン改善」があります。

マイクロコンバージョン改善は少ない予算で、簡単に実行できるため、Webサイトを改善する際、有効な施策です。

当ページでは、マイクロコンバージョン改善とはどういうものかを解説します。
さらに「具体的にどのように実行すればいいか分からない」という方へ向けて「当社の改善事例」をご紹介いたします。

「マイクロコンバージョン改善」なら小予算で実行可能

店舗に例えると、リニューアルは「更地にして建て直し再起を図ること」ですが、それに対してマイクロコンバージョン改善は下記のような「小さな改善」を指します。

リニューアルのように「更地にし再建する」のではなく、小さな改善を積み重ねていきます。

マイクロコンバージョン改善とは、日々、様々な施策を行うことでビジネスにおけるボトルネックを解消し、結果が出るWebサイトへと改善していく手法です。

マイクロコンバージョン改善で行う施策は、店舗の例で挙げた通り、ローコストで実行可能なため、手間や予算がかからないというメリットがあります。

マイクロコンバージョン改善は、小予算で実行できるごく単純なものですが、Web集客の原則に則った施策です。
正しい手順で実行することで、成果が出ないWebサイトを、成果が出るWebサイトへと変えることができます。

マイクロコンバージョン改善とは

マイクロコンバージョン改善は、商品／サービスの「お問い合わせ」へ至る前に、見込み客が離脱することを防ぐ施策です。

図の通り、Webサイトでは「お問い合わせ」の前段階のどこかで離脱が起こります。
離脱する見込み客を減らし、次のページに進むユーザを増やすために、Webサイトを改善します。これがマイクロコンバージョン改善です。

例えば、次のような施策を実行します。

集客で機能するWebサイトには、主導線（閲覧のストーリーに乗せて反響まで繋げる勝ちパターンの流れ）があります。
正しく主動線が設計されている場合、ユーザはスムーズに商品・サービスを理解し「お問い合わせ」へと至ります。

お問い合わせに辿り着く前でロストする見込み客をいかに減らし、必勝のストーリーを最後まで進ませるかが勝負です。
マイクロコンバージョン改善を行い、中間地点のロスを減らしていくことでゴール（お問い合わせ）へと導きます。

「ユーザはどこで離脱しているのか」を分析し改善する

マイクロコンバージョン改善では、離脱する見込み客を減らし、ゴールまで導く必要があります。
そのため、実際にマイクロコンバージョン改善を実行する際は、ユーザ（見込み客）の行動を考えると良いでしょう。

ユーザはGoogleやyahoo!といった検索エンジンから、あなたのWebサイトに訪問し、様々なページを閲覧して、ゴール（購入・お問い合わせ）へ至ります。

ゴールに至らないケースでは、この流れのどこかで離脱が起きているか、そもそもWebサイトに辿り着いていないと考えられます。

さて、あなたのWebサイトの問題はどこにあるでしょう。

「問題」は「ユーザの行動」から考えます。

このようにユーザの行動から考えられる問題を洗い出し、問題を解消するように、Webサイトを改善します。

次は「どのように問題を洗い出し、改善を行うと良いか」実際の事例と併せてご紹介いたします。

【事例紹介】当社の改善事例

このケースは、当サイトが正式リリースされた直後の、初期段階での実改善事例です。
（今は更に改善が進んでおり、当時の状況とは異なりますがご了承ください。）

分析による「問題」の発見

Web改善は、改善によるインパクトが大きいものから行うのが基本です。

まずアクセス解析による「定量分析」を行い、数的インパクトが最も高いボトルネックを探しました。

次の画像は、Googleアナリティクスの「行動フロー分析」です。

赤い部分が「このページで離脱している割合」です。実数も見ることができます。

Googleアナリティクスの「行動フロー分析」は、現時点でのWebサイト全体の利用状況を俯瞰して見られるため、初期改善でのボトルネック探しに有効です。

このケースでは、TOPページでの離脱が最も多いことがわかりましたので、TOPページでの離脱を防ぐ施策を考えます。

ただし、離脱を防ぐだけでは芸がありません。
設計上、最も進んで欲しいストーリーに乗せる（主導線に誘導する）ことも考えたいです。

当社サイトの主動線は、まず「TOPページ」に着地してもらい、そこから「当社の強みページ」を見てもらうという設計です。

離脱を防ぎ、次のページへと導くためには、ユーザにTOPページ下部に配置されている「主導線ボタン」をクリックしてもらう必要があります。

では「主動線ボタン」のクリック率はどの程度なのでしょうか。
実際の数値がどうなっているのか、Googleアナリティクスで確認しましょう。

「主動線ボタン」のクリック率の把握

現状、Googleアナリティクスを見ると、アクセスのうち15％がボタンをクリックし、次のページに遷移しています。
逆に言うと85％の人は狙い通りに動いていないということです。

ボタンのクリック率を上げることで、取りこぼすユーザ（現状：全体の85％）を減らし、TOPページから「当社の強み」へと遷移させる対応が必要です。

「当社の強み」の閲覧率は？

主動線ボタンをクリックしてもらうためには、ユーザに「主動線ボタン」が配置されている「当社の強み」エリアまで辿り着いてもらう必要があります。

では、現在「当社の強み」の閲覧率はどうなっているのでしょうか？

「閲覧率」の確認は、Googleアナリティクスだけでは行えません。
この分析には「ヒートマップ」を使用します。

ヒートマップを見ることで「ユーザがどこまでスクロールしているか（＝どこまで閲覧しているか）」が、数値で表示されます。

ではヒートマップを活用し「当社の強み」の閲覧率を見てみましょう。

ヒートマップを見ると「当社の強み」エリアの閲覧率は「45％」であることがわかります。
半数以上のユーザはTOPページ下部に配置されている「当社の強み」を見ていないという結果です。

問題箇所の把握

ユーザが「当社の強み」まで閲覧していないということは、「当社の強み」エリアの前に問題があるということです。
では、ページのどこに問題があるのでしょうか？

ヒートマップを見てみましょう。

色に着目してください。

• 暖色（赤）→閲覧されている箇所
• 寒色（青）→閲覧されていない箇所

ですが、暖色（赤）から寒色（青）に変わる中間色、つまり黄色〜緑色の箇所で、閲覧率が下がっています。

拡大して見てみましょう。

ヒートマップを見ると、ユーザの具体的な動きがわかります。
これを見ると「当社の強み」上部エリアに入ったところで、20％のユーザが離脱していることがわかりました。

「閲覧率が下がっている箇所」は「ユーザがページに興味を失う箇所」です。
つまり、ここがTOPページの問題点だと言えます。

定数分析によって、上記2つの問題が明らかになりました。

マイクロコンバージョン改善によって、上記2つの問題の解消を目指します。

どう改善するか

定量分析の観点から「ユーザがどこで離脱しているか」という現状を把握し、問題点が明らかになりました。
では、問題を解消するためには、どう改善すれば良いのでしょうか。

それに関しては「定性分析」の観点が必要です。

このケースでは、一般情報的なコンテンツが長いことが課題として計上されました。

仮説

ユーザは、実績を閲覧し「じゃあ具体的なことが知りたい」と思ったものの、長々と当たり前の情報が続いたことで面倒になり、見る気を無くしたのではと仮説を立てました。

離脱が起こっている「問題箇所」の前には実績が記載されています。
実績を閲覧したユーザは「具体的な情報」を早く知りたがっているはずです。

しかし実際の掲載情報は、ユーザが欲しがっている「具体的な情報」ではなく、一般的な情報がダラダラと掲載されています。

仮説に基づいた改善の実施

ユーザのニーズと、掲載されている内容がズレてしまったがために、ユーザが離脱しているのではないかと仮説を立てました。

ということは、ユーザが求めている「当社のサービスと関連した具体的な情報」に早く辿り着ける状態に改善すると良いということです。

その対応として、縦並びで配置していた要素を横並びにし、かつボリュームを圧縮することで、縦のサイズを短くしました。

ユーザにとってより「意味／価値」がある内容にすぐ目に触れることができる状態へと改善し、その先の主導線ボタンのクリック率向上を狙います。

マイクロコンバージョン改善の結果

今回のマイクロコンバージョン改善は、TOPページの「2つの問題」を解消するために行いました。

果たして、この問題は解消したのでしょうか。
結果は次の通りです。

マイクロコンバージョン改善によって、TOPページに起こっていた2つの問題が解消しました。
よって、改善成功と言えます。

【問題1】閲覧率の改善

改善前は、TOPページで「当社の強み」に到達する前に、半数以上のユーザが離脱していました。
当社の強みの閲覧率は「45％」。

しかし、マイクロコンバージョン改善を行なったことで、閲覧率が「66％」に改善しました。

「問題箇所の要素を横並びにする改善」によって、ユーザがいち早く知りたい情報に辿り着けるようになりました。
その結果、閲覧率が改善前に比べ2割以上、上昇しました。

【問題2】クリック率の改善

【問題1】の解消による閲覧率の上昇に伴い、クリック率も「15％」から「22％」に改善しました。
改善によって、より多くのユーザが、主動線に乗り「当社の強み」ページへと遷移するようになりました。

小さな改善を積み立てて、勝ちパターンである「主導線」に流し込むことで問い合わせ件数を増やすことができます。

「ユーザ目線」での改善を

これはマイクロコンバージョン改善における、ほんの一部です。

他にも、SEOを考えた細かなチューニングでは、狙ったワードでの流入数を増やす大量の打ち手があります。
また、ユーザの使い勝手を向上させ体験をより良いものとし、満足度を向上させるためのアカデミックな研究・実践に基づく改善手法もあります。

マイクロコンバージョン改善では、Googleアナリティクスなどの分析ツールを活用し、実際のデータを見て、問題を洗い出し「何が問題か」を分析します。

分析時、施策の実行時、どちらでも必要なのは「ユーザ目線」であることです。

ユーザの目線で、Webページを見て「なぜ離脱するのか？」といった原因分析を行い、問題解消のために「次のページに遷移してもらうにはどうすればいいか？」改善施策を考えてみると良いでしょう。
ユーザにとって良いサイトを目指すことで、ボトルネックとなっている問題が解消され、成果の出るWebページ／サイトへと改善できます。

最後に

リニューアルのように予算／時間をかけなくても、マイクロコンバージョン改善によって、戦えるWebサイトに変えることができます。
一つ一つは小さな改善でも、積み重ねていくことで、成果へと繋げられます。

今のWebサイトが良くないと思ったら、Web制作会社にリニューアルを相談する前に、少額の投資で今のWebサイトを生まれ変わらせる「マイクロコンバージョン改善」を検討してみてはいかがでしょうか。